Conversion Optimierung

Die Conversion Optimierung oder auch Conversion Rate Optimization (Abk.: CRO) ist ein wichtiger Teilbereich im Online-Marketing. Darunter werden Maßnahmen zusammengefasst, welche zur Steigerung von Conversions bzw. einer Erhöhung der sogenannten Conversion Rate führen. Mit Hilfe der Conversion Optimierung können Marketer Erfolge leichter nachvollziehen, zukünftige Maßnahmen leichter skalieren sowie den ROI besser kalkulieren. CRO kann sowohl die Arbeit im Bereich SEO als auch SEA betreffen und sich auf viele verschiedene Aspekte einer Webseite beziehen.

Hintergrund

Online-Marketing ist ein breites Feld und eine noch relativ junge Marketing-Disziplin. Mit der zunehmenden Spezialisierung und Diversifizierung des Geschäftsfeldes hat sich die Conversion Optimierung als Teilgebiet weiterentwickelt. Die oft vielfältigen Mechanismen, die zu einer Conversion führen, müssen dabei genau analysiert werden, um daraus Maßnahmen für die Optimierung selbst abzuleiten. Eine gängige Methode ist hierbei das sogenannte „A/B-Testing“. Bei Websites werden dann z.B. zwei verschiedene Webseiten getestet, um herauszufinden, bei welcher Version die Conversion höher sind. Anhaltspunkte für eine Optimierung liefern auch KPI wie die Bounce Rate oder die CTR. Da der Begriff „Conversion“ selbst alles beinhalten kann, vom Abschluss einer Versicherung, über ein Newsletterabonnement bis hin zu einem Download, müssen die Optimierungsschritte demnach ebenfalls vielfältig auf die jeweiligen Ziele ausgerichtet werden. Übergeordnetes Ziel der CRO ist immer eine Maximierung des Umsatzes bzw. des Gewinns.

Methoden

Um die Conversion Rate zu optimieren stehen viele verschiedene Methoden zur Auswahl. Die Entscheidung für eine bestimmte Maßnahme sollte auf einem repräsentativen Test beruhen, um wirklich effizient zu arbeiten. Hier kommen einige mögliche Ansatzpunkte für die CRO:

• Warenkorb-Optimierung: Der Bestellprozess ist in jedem Online-Shop die empfindlichste Stelle, an welcher eine Conversion abgebrochen werden kann. Gründe hierfür können sein, dass der Kunde den Bestellvorgang als zu kompliziert oder auch zu unsicher empfinden hat. Zur Optimierung des Warenkorbs bieten sich z.B. Trustsignale wie Prüfsiegel oder Kundenmeinungen an. 
• Usability-Optimierung: Wie leicht finde ich die Produkte, die ich kaufen möchte? Wie performt mein Shop auch auf mobilen Endgeräten? Dies sind nur einige Fragen, welche die Conversion Optimierung im Bereich Usability beantworten sollte. 
• Content-Optimierung: Verantwortlich für ausbleibende Conversions können z.B. auch fehlende Call-to-Action-Elemente sein, über welche der Kunde zum Handeln aufgefordert wird. 
• Layout-Anpassungen: Durch Layout-Anpassungen können Conversions erhöht werden. Hierbei wird oftmals auf Ergebnisse aus dem Neuromarketing zurückgegriffen, da z.B. auch die Farbgebung Einfluss auf das Nutzerverhalten haben kann. Ebenso können hinzugefügte Bilder den Verkaufsprozess oder den Anmeldevorgang positiv beeinflussen. 
• Mobile Optimierung: Durch die steigende Zahl an Usern im Mobile-Commerce sollten Maßnahmen zur CRO auch die Anpassung an mobile Endgeräte beinhalten. 

Im SEA können die Conversions durch weitere Maßnahmen erhöht werden:

• Auswahl der Placements 
• Anpassung der Anzeigentexte z.B. für Google AdWords 
• Landingpage-Optimierung 

Wichtig bei der CRO ist es, den Verkaufsprozess als Gesamtheit zu betrachten. Die Optimierung fängt demnach schon bei der Pflege der Corporate Identity an und reicht über die Anpassung von Social-Media-Kampagnen bis hin zur Erweiterung der Zahlarten. Somit muss prinzipiell jede Online-Marketing-Maßnahme als Beitrag zur CRO gewertet werden.